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从企业品牌到企业设计文化的历史溯源

我们讲企业品牌和企业文化已经有许多年的历史了，然而自９１年始接触工业设计，接触企业的ＣＩＳ以来，就在不断地寻找答案，然而诸多的管理与工业设计书籍中显示的结果却是令人沮丧的:在现有的品牌与企业文化理论中，极度缺乏甚至没有工业电脑外设设计或形式美学的内容规定，导致的结果是产品形式美的不合理决策，这种理论的缺乏成因唯有从企业品牌与文化的发展历史中去寻找。

企业经营产品，固然是通过满足消费需求来获得购买，产生利润。然而能够获利的行当必然吸引更多的投资者，形成竞争。竞争在为消费提供多样选择的同时，也为消费带来了选择上的困惑：应该购买谁的产品？

拥有实力且信誉良好的企业理所当然的获得青睐，实力弱或信誉有瑕的为生存则必多跟随或模仿一流企业。而一流企业为保护自身和形成相对垄断，必然想方设法地设置门槛：订制标准、变革技术、扩大规模、创新形式等等，进而塑造并不断更新完善品牌。

商业的最本质特性在于流通。随着商业的发展，顺畅的流通使得技术和标准逐渐成为一种共享资源。就处于同一层次的竞争者看来，在技术等共享因素基本相同的情况下，借助直观的外在形式来讨好或吸引消费，就成为争夺市场份额的有力手段。为满足竞争的需要，这种产品直观的外在形式必然被打上企业的烙印，以区别于其他的竞争者。

回顾西方企业在工业革命以来，赖以竞争的手段，我们可以了解不同历史阶段，企业品牌中设计事务的内容变化。

一、工业革命时期：工业设计与传统美学的彻底决裂

工业革命带来的是生产方式的变革，当时工业设计的历史任务就在于提供适合机器与流水线的外在形式。

相应的标准、规范与机器美学成为工业设计的主要追求，生产主导设解决方法：保证万能实验机液压元件的加工质量计使得符合简单批量生产的形式功能主义和1/500000的力值辩白率易于加工的抽象几何形式成为产品设计的基本内容。这也是工业设计初期，企业品牌中关于工业设计的基本内容。从而开始了新美学与传统美学的交锋，决裂、融合；再决裂、再融合的工业设计萌芽和发展过程。纯而又纯的机器美学是这一时代革命性的标志。

二、行销萌芽的６０年代

60年代行销萌芽，起因有二，一是机器大生产方式的普及使得竞争加剧;二是以功能主义为内核的现代风格虽然满足了消费的功能需求，但这一风格在与传统彻底决裂后所欠缺的文脉特征使得产品形态呈现出一种国际化的共性，即不同企业的同类产品形态在美学特征上大同小异，缺乏足够文化区别。由此带来的是影响深远的传统文化的大衰退:从建筑到产品，从立体到平面。

调频电台与成熟的大批量生产相对的是一种美学上的批量消费。批量消费倡导的是一种消费的社会主义，而个性的满足被极大的忽略了，因为大生产技术上满足不了。在这种情况下，成功的销售成为企业品牌构建的重中之重，并在70年代成为企业经营的主要因素。

三、行销主导的７Ｏ年代

成熟的行销丈量是橡胶疲劳实验机的1大优势竞争在相当的技术条件下逐渐演化成企业间产品的价格竞争，规模化因此成为企业的追求，成本和效益因此成为企业菅理的常用语，随后生产过剩和库存量促进了诸如物流的发展。富足的商品使得消费者在购买时有了选择的机会，而企业也因此将满足消费偏好纳入竞争的范畴。传统文化的要素开始融入主流的设计风格中。

但是这些文化介入总是与产品相剥离的。试举两例以资佐证；

一类是卖茶的讲茶我国挤出机产业随塑料加工机械行业的发展而昌盛文化，卖酒的讲酒文化，卖电脑的讲人道……与产品的文化形式无关。

一类是卖环境，企业借助CIS穿戴齐整，装扮独特，通过办公环境、销售环境来营造一种购买环境文化。一句话，相信我，就会相信我的产品。还是与产品的美学形式无关。

四、工业设计介入的８Ｏ年代

这一阶段设计流派的纷争源于对多样文化的渴求和大批量生产的矛盾。文化的多样渴求需要企业对消费市场进行文化特征的细分，而受技术、工艺制约的大批量生产模式又迫使企业对消费偏好只能作有限的细分。此时企业管理的重心转而研究产品的市场定位。如何合理地逐步划分市场，定义目标消费群，研究其文化美学上的偏好，寻找有效的设计元素，形成具有一定个性品位的形态概念。象征着产品附加价值的新奇形态概念因此成为衡量企业研发能力的一个重要指标。而企业品牌中关于设计概念的文化考虑使得企业管理从80年代开始引入了工业设计的内容。

这个时期的表现是各种设计概念的炒作极大地丰富了产品的风格样式，单一的形式理念成为昨日黄花。然而缺乏系统研究的形态概念带来的是消费和企业形象的混乱。对一个企业来说，今天的产品与明天铜阀门的产品经常毫无延续性可言。用签发设计支票的老总的话讲，不是全新的形式概念是不能体现支票价值的。品牌的车削中心基本内容，延袭的还是营销时代的基本内容。只不过在价格战中加入了概念战的内容。今天国内的家电等行业中，正是一个普遍存在的现象。

在这种情况下，设计管理的任务基本在组织和流程的管理。流水线的原理被引入产品的美学设计，按时完成数目越来越多的产品样式，生发与此前截然不同的设计概念是其管理的目标。基本没有设计研发是其一大表现。

五、消费主导的９Ｏ年代:设计管理需求的萌芽

对消费者的争夺促成了商品的极大丰富，竞争的升级使得企业对影响消费偏好的诸多因素进行长期深入的研究。以人为本成为几乎所有企业的座右铭，90年代的消费主导逐渐成为企业品牌经营的核心。

小批量与柔性生产理所当然地成为了时髦用语。消费群的极度细分使得企业中同类产品的数量剧增，而每一种产品都有数量众多的形态概念与之对应。为适应消费偏好的时效性，每一次市场消费周期(或以月为期或以季为期)企业都不得不更改已有产品的外形，增加更新和革新性产品。

众多的形态概念一旦缺乏某种联系，必然导致企业产品形象的混乱。产品设计理念的引入应该是用于解决这一问题，统一风格的追求也成为企业产品品牌研究的焦点，设计文化开始成为企业文化构建的重要内容。产品线、产品组合的概念逐渐被引入企业的设计考虑。企业有限多样化与消费天限多样化的矛盾成为设计管理的主要矛盾。利用消费心理研究，培养具有同种偏好的问题进而被提上议事日程。

这一时期表现为一些成功品牌长期倡导一种设计理念，并开始拥有一批相对固定的忠实用户。如本本一族中的小白、小黑等。

生活中的形式文化开始通过理念涉入到产品的美学设计中。企业开始转而聘请知名设计大师从事设计顾问类职务，负责产品品牌项目的规划与总体的战略经营。IBM的小黑与大师RICHARD SAPPER的联姻是一个有力的佐证。

六、感性研究的新时期:工业设计的大发展与设计管理的专业分化

后现代之后的工业设计迎来了大发展。集中体现在工业化生产与个性消费需求的极大满足。先进的技术与生产方式带给产品形式设计极大的自由空间，设计师可以越来越自由地使用越来越多的文化符号。为个性消费设计个性产品成为工业设计师的当然任务。自工业革命以来与传统决裂的工业美学越来越多地回归并融入人本的生活文化中。

用可交流的形态元素来塑造别具个性且合乎企业倡导的消费观念促成了21世纪企业对设计感性的全面研究。

用塑造生活形态的氛围来培养和引导消费成为企业产品研发的重心。

技术、工艺、材料和形态的研究无一不是由此而展开。依据企业的设计理念，从文脉的角度研究并选择形态要素，借用主题来演生多变且具有特征延续的形态概念，从设计上形成企业产品的组合体系。企业对产品设计文化的结构体系产生了一种本能的渴求，培育清晰独特且有别于其他竞争者的形象文化成为管理的重中之重，并逐渐上升到企业核心竞争能力的高度。

这一时期的产品成为一种文化的符号，诸多理念相近的文化产品构成一种个性消费的独特的文化环境。成功的品牌总是能够代言一种文化生活形态。多样生活导致多样文化品味，给企业的定位选择带来了极大的困惑:要选择，先总要知道如何合理划分生活形态。尤其伤脑筋的是，文化生活形态还有个不断更新过程。成立相应的研究机制，对产品的概念、项目组合进行开发、延续、拓展、调整、变更等管理，成为新时期设计管理的中心内容。

从品牌塑造到设计文化构建体现了一种全新设计文化的回归。随着机器生产方式的发展成熟，在生产许可的条件下，与此适应的工业设计新美学与传统美学的与交锋，从最初的彻底决裂到初步融合；然后经历了再决裂、再融合的发展过程。终归回到了人文文化的历史轨迹上。这一过程，随着科技的不断发展，必将呈现出不断深入的融合态势。

培育企业独有的设计文化正在逐渐成为企业设计管理的核心任务。(end)